എഎം യാസര്‍

പലര്‍ക്കും ”പരസ്യം” എന്നത് ഉല്‍പ്പന്നം വില്‍ക്കാനുള്ള ചുരുക്കപാതയാണ്. പിയുഷ് പാണ്ഡേയ്ക്ക് അത് ഒരു ജീവിതശൈലി ആയിരുന്നു.
ഒരു ആശയം ജനങ്ങളുടെ ഹൃദയത്തില്‍ വീടൊരുക്കുമ്പോള്‍ അതിന് പിന്നില്‍ ഉണ്ടാകുന്ന കരുത്ത് – ഭാഷയുടെ ചൂട്, ദേശത്തിന്റെ ഹാസ്യം, മനുഷ്യരുടെ സ്വപ്നം – ഇതെല്ലാം അദ്ദേഹത്തിന്റെ കോപ്പികളില്‍ നെയ്തിരുന്നതാണ്. ‘ജോഡോ’ എന്നൊരു ആശയം ”Fevicol’ എന്നു കേള്‍ക്കുമ്പോള്‍ നിങ്ങളുടെ മനസ്സില്‍ ഉടനെ എന്ത് വരുന്നു? അതുതന്നെയാണ് പിയുഷ് പാണ്ഡേയുടെ മായാജാലം. ഒരു ചുണ്ണാമ്പ് പോലെ കൂട്ടുന്ന ഉല്‍പ്പന്നം അദ്ദേഹം ദേശത്തിന്റെ ബന്ധം കൂട്ടുന്ന ചിഹ്നമാക്കി മാറ്റി. ‘Fevicol ka mazboot jod – todna mushkil hai’ എന്ന വാക്കുകള്‍ പരസ്യലോകത്തിന്റെ ചൊല്ലായി മാറി. അവിടെ നിന്നാരംഭിച്ച അരുടെ സര്‍ഗഭാവം ഇന്ത്യയുടെ ജനഭാഷകളുടെ ഭംഗിയും ഹാസ്യവും ചേര്‍ത്ത് പറഞ്ഞൊരു പുതുകഥനമായി. കാഡ്ബറിയുടെ പെണ്‍കുട്ടിയും പിയുഷിന്റെ മനംകവിയുന്ന ലോകവും ഒരു ക്രിക്കറ്റ് മൈതാനത്ത് ഒരു പെണ്‍കുട്ടി നൃത്തം ചെയ്യുന്നത് – അതൊരു പരസ്യം ആയിരുന്നു. പക്ഷെ, അതിലുപരി ആനന്ദത്തിന്റെ സ്വതന്ത്ര നിമിഷകൂടിയാണത്.
പിയുഷ് പാണ്ഡേയുടെ Cadbury Dairy Milk കാമ്പയിന്‍ ‘Kuch Khaas Hai Zindagi Mein’ ഒരു പരസ്യം മാത്രമല്ല;
അത് ഇന്ത്യന്‍ സമൂഹത്തില്‍ സന്തോഷത്തിന്റെ ഭാഷയായി മാറിമറിഞ്ഞു. അദ്ദേഹം പറഞ്ഞത്: ‘A good ad is the one your mother understands and smiles at.’ എന്നതായിരുന്നു. ഇന്ത്യന്‍ ഭാഷയില്‍ ഇന്ത്യയെ പറഞ്ഞ മനുഷ്യന്‍, പിയുഷ് പാണ്ഡേയുടെ പരസ്യങ്ങളില്‍ നാം കണ്ടത് ആധുനിക ഇന്ത്യയുടെ ആത്മാവാണ് – നമ്മുടെ വീടുകള്‍, ചിരികള്‍, കിടപ്പുമുറികളിലെ ഗൃഹാതുരത്വം.
(Asian Paints) പോലെ അവന്‍ വീടുകള്‍ക്ക് വാക്ക് കൊടുത്തു. അദ്ദേഹം ഒരിക്കലും വിദേശരൂപത്തിലുള്ള പരസ്യങ്ങള്‍ ഇഷ്ടപ്പെട്ടിരുന്നില്ല.
അദ്ദേഹം പറഞ്ഞിരുന്നു – ‘If an ad doens’t smell of India, it’s not my ad.’ അദ്ദേഹത്തിന്റെ പരസ്യങ്ങളില്‍ അതിനാല്‍ തന്നെ മണ്ണിന്റെ മണവും മനുഷ്യന്റെ താളവുൂം തമ്മിലുളള ഒരു ചേരുവയായിരുന്നു. ആളുകള്‍ക്കായി പരസ്യങ്ങള്‍ ചെയ്യാനായി (ബ്രാന്‍ഡിനല്ല)
Ogilvyയില്‍ നാലു ദശാബ്ദത്തിലധികം അദ്ദേഹം ചെലവഴിച്ചു. ആ കാലയളവില്‍ ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ മാത്രം അല്ല, പുത്തന്‍ ഭാവങ്ങളും വളര്‍ത്തി.
Tata Teaയുടെ ‘Jaago Re’ അദ്ദേഹത്തിന്റെ സാമൂഹികബോധമുള്ള സൃഷ്ടികളുടെ മികച്ച ഉദാഹരണമാണ്. അതുപോലെ തന്നെ ‘Ab ki baar, Modi sarkar’ എന്ന രാഷ്ട്രീയ പരസ്യവും അദ്ദേഹത്തിന്റെ മനസ്സില്‍നിന്നാണ് പിറന്നത് -ഒരു നാട് ഉണര്‍ന്ന നിമിഷത്തെ പോലെ.

കഥ പറയുന്ന പരസ്യങ്ങള്‍

പിയുഷ് പാണ്ഡേ ഒരു storyteller ആയിരുന്നു. വാക്കുകള്‍ക്കു പിന്നിലെ അര്‍ത്ഥം കാണുന്ന കവിയായിരുന്നു. അദ്ദേഹം പരസ്യങ്ങളില്‍ ”മനുഷ്യന്‍” എന്ന ആശയത്തെ മധ്യബിന്ദുവാക്കി. അദ്ദഹം വില്‍പ്പനയായിരുന്നില്ല ചെയ്തിരുന്നത്; തലമുറകള്‍ക്ക് പ്രചോദനമായ പാഠമായി ബന്ധം ഊട്ടിയുറപ്പിക്കുയായിരുന്നു. 2016ല്‍ പദ്്മശ്രി ലഭിച്ചപ്പോള്‍ അദ്ദേഹം പറഞ്ഞു – ‘This award belongs to every Indian who ever smiled at my ads.’ അത് അദ്ദേഹത്തിന്റെ പൂര്‍ണ്ണ ജീവിതത്തെയും സംഗ്രഹിക്കുന്നു. വ്യവസായത്തിന്റെ വേദിയില്‍ നില്‍ക്കുന്ന ഒരാളല്ലായിരുന്നു അദ്ദേഹം;
ഇന്ത്യന്‍ മനസിന്റെ ഭാഷ കണ്ടെത്തിയ കഥാകാരനായിരുന്നു.

അവസാന പാഠം

പിയുഷ് പാണ്ഡേ ഇപ്പോള്‍ ഇല്ല. പക്ഷേ അദ്ദേഹത്തിന്റെ Fevicol-പോലെയുള്ള ബന്ധം ഇന്ത്യന്‍ ജനഹൃദയങ്ങളില്‍ ഉറച്ചുനില്‍ക്കും.
ഒരു Fevicol ട്രക്ക് കടന്നുപോകുമ്പോള്‍ നാം ചിരിക്കും; ഒരു Cadbury ബാര്‍ തുറക്കുമ്പോള്‍ നാം ഓര്‍ക്കും -‘കുച്ച് ഖാസ് ഹൈ ഈ ജീവിതം.”

പിയുഷ് പാണ്ഡേ പരസ്യങ്ങളെ വില്‍പ്പനയില്‍ നിന്ന് കവിതയാക്കി മാറ്റി.അദ്ദേഹം നമ്മളോട് പറഞ്ഞു പോയത് – ‘Good advertising doens’t sell products, it celebrates life.’

ഇനി അവന്റെ സൃഷ്ടികള്‍ മാത്രമല്ല, അവന്റെ ചിരിയും ഉത്സാഹവും ഇന്ത്യന്‍ സംസ്‌കാരത്തിന്റെ ഭാഗമായിരിക്കും.
പിയുഷ് പാണ്ഡേ –
പരസ്യങ്ങളുടെ മഹാകവി.